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Airbnb終于有了中文名 可也暴露了本土化任重而道遠

新浪科技  |  2017年03月23日
Airbnb今日正式宣布啟用全新的中文名稱“愛彼迎”。Airbnb中國市場負責人則賦予了其“讓愛彼此相迎”的寓意。不過讓Airbnb中國始料未及的是,該中文名一經發布就遭受來自媒體和網友對其蹩腳、拗口等質疑。

  Airbnb今日正式宣布啟用全新的中文名稱“愛彼迎”。Airbnb中國市場負責人則賦予了其“讓愛彼此相迎”的寓意。不過讓Airbnb中國始料未及的是,該中文名一經發布就遭受來自媒體和網友對其蹩腳、拗口等質疑。

  自2015年8月宣布聯合紅杉資本中國和寬帶資本進入中國市場以來,Airbnb中國的發展一直遭受著質疑。在業內看來,Airbnb在中國的發展面臨著本土化魔咒、政策監管以及競爭對手眾多等障礙。

  在這幾大障礙之中,本土化實際上是眾多美國科技公司進入中國市場面臨的共同難題之一。Airbnb之前,就有著谷歌和Uber等在中國水土不服的例子。

  對于Airbnb來說,首先是在本地團隊的建設方面。2015年8月Airbnb引入紅杉資本中國與寬帶資本作為戰略合作伙伴進入中國,而其首要任務就是幫助組建Airbnb的中國團隊并遴選CEO人選。然而進入中國市場一年半之久,Airbnb中國區的CEO仍舊處于空缺狀態,團隊規模也僅在60人左右,而按照Airbnb CEO布萊恩·切斯基(Brian Chesky)的說法,這已經達到了之前規模的三倍。

  其次是在產品體驗方面。雖然布萊恩宣稱中國是除美國之外的唯一一個有著獨立產品和技術團隊的國家,也先后引入了微信登錄、支付寶微信支付、芝麻信用等中國用戶常用的服務,但無法否認的是Airbnb中國的產品在一些使用習慣上仍舊存在著近一步本土化的空間,比如反饋的渠道是典型的美國式溝通方式——郵件,而這也是Airbnb官方微博之下用戶吐槽最多的地方。

  最大的本土化危機發生在2016年12月,當時一篇《曝光一個上戲的學生,他用Airbnb毀了我的整個家》的文章引發巨大關注,文章作者稱,自己是一間Airbnb民宿的主人,但一個自稱上戲學生的房客,借她的房子拍東西,結果整個劇組“野蠻拍攝”將好好的房子搞得體無完膚,而事后房東尋求賠償卻得不到回應。

  事件發酵之后,Airbnb中國當時除了回應正在了解并調查此事件之后,就再未公布事件的最新進展。而轉折點發生在21日Airbnb CEO布萊恩·切斯基(Brian Chesky)在復旦大學的演講,有師生在提問環節問到此事件之后,Airbnb官方則在22日正式公布了事件的處理結果:該房東因繞開Airbnb官方支付途徑而通過第三方平臺進行交易,根據公司流程和政策告知房東因其“未通過官方支付途徑交易”從而不能滿足其索賠要求。

  媒體和網友的質疑一是集中在Airbnb中國處理此事的速度過于緩慢,信息披露也不太透明;另外則是時間最終的處理雖然符合流程和政策,但房東無疑成了最大受害者,也會影響Airbnb中國的口碑和形象。

  布萊恩本人也意識到了本土化對于中國市場成功的重要性。“我們在舊金山的公司和產品不可能直接照搬到中國,因此我們要實踐真正的本土化。我們在中國雇傭中國員工,Airbnb中國是中國公司,是我們全球網絡的一部分。”

  而對于Airbnb如何在中國推進本土化的工作,布萊恩總結為:一是親自拜訪各個城市,包括相關部門的官員,讓他們了解Airbnb、知道Airbnb能為當地帶來什么貢獻;二是提供相關的研究數據和信息,比如發布經濟影響報告、研究旅行者行為、研究房東特征等,讓房東能用數據看到對他們收入的影響;三是為社區提供交流平臺,讓房東分享經驗從而能夠更好的提供本土化服務。

  至于監管層面,Airbnb近日完成的新一輪10億美元融資中出現了中國主權財富基金——中投公司的身影,而中投公司是經中國國務院批準設立的從事外匯資金投資管理業務的國有獨資公司。這或許意味著Airbnb已經掃清了在中國市場的監管障礙。

  在競爭對手層面,目前中國市場已經涌現出了眾多的模仿者和模仿創新者,而當時Airbnb進入中國市場也選擇了從出境游來切入,避免這些本土同行的直接競爭。

  此次Trips平臺在上海的落地也是一個從差異化的角度來進行本土化的動作。

  布萊恩介紹,目前上海的全新旅行平臺已經包含了10項由上海本地達人提供的獨特“體驗”,比如面塑、昆曲(雖然Airbnb提供的官方宣傳材料中錯寫成了京劇)等。而這一方面保持了與全球業務的同步,另一方面也促進了業務的本土化。

  根據布萊恩的計劃,今年中國員工數量將會增加兩倍,市場投資也將翻番。而未來還會推出更多專門針對中國市場的產品和服務。

  然而,雖然Airbnb宣布中國房客已經達到530萬個,2016年甚至保持了146%的增長速度。但就Airbnb主要的基礎服務之一房源來說,與中國本土的競爭對手的差距還很大。根據Airbnb公布的數據,其在全球有300萬個房源,而在中國僅有8萬多。這與中國本土玩家動輒幾十萬房源差距仍很大。

  不過總的來說,Airbnb此次蹩腳的中文名的發布,可能不是一個完美的本土化開端,但卻是不可缺少的重要一步。有了獨立的中文名稱之后,對于Airbnb中國的品牌宣傳、其他業務的開展都有著極大的幫助。或許下一步就是填補上一直空缺的中國區CEO,這樣中國區的本土化團隊建設以及后續業務的落地才有了更好的戰略基礎和可能。

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作者:張俊

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